三只松鼠的“人设”牌：如何用十年赢得千万“主人”的心

你有没有发现，最近社交媒体上，很多人开始兴致勃勃地讨论三只松鼠员工的“花名”？有人分享自己收到的包裹里客服手写的“主人”称呼卡片，还有人调侃自己也想有个“鼠某某”的花名。这不禁让人好奇，一个小小的“花名”，为什么能引发这么多人自发讨论，甚至觉得有趣又亲切？

答案或许就藏在三只松鼠用了整整十年时间，精心构建的一场“人设”养成游戏里。这不是一场短暂的营销活动，而是一次从品牌内核到外部体验，从员工到用户，全方位、持续性的人格化建设。它让三只松鼠从一个冷冰冰的品牌名称，变成了一个有温度、会卖萌、懂陪伴的“国民松鼠朋友”。

不止于logo：从三只卡通松鼠到一座情感桥梁

时间拉回2012年，三只松鼠品牌诞生之初。在大多数零食品牌还在比拼口味和价格时，三只松鼠做了一件在当时看来有点“不务正业”的事：它为自己设计了三只拟人化的松鼠IP形象——戴着眼镜的“小酷”、系着蝴蝶结的“小美”，以及搞怪的“小贱”，并为他们设定了鲜明的性格和背景故事。

这不仅仅是一套视觉形象。三只松鼠将这套人格贯穿到了与用户接触的每一个环节。如果你在十年前购买过三只松鼠的产品，可能会记得与他们交流的在线客服，名字都叫“松鼠小XX”；收到的包裹里，除了零食，还会有手写的“主人”信件、开箱器、湿纸巾、垃圾袋等意料之外的小惊喜。一声“主人”，瞬间将买卖关系转化为更具情感色彩的“喂养”与“被喂养”的拟人化连接。这种在今天看来依旧充满巧思的体验，在十年前无疑是颠覆性的。它传递出一个清晰的信号：三只松鼠卖的不只是零食，更是一种被尊重、被宠爱的购物体验。

十年间，这套人格化语言系统不断进化，却始终如一。从最早的动画短片、漫画故事，到如今抖音、小红书上活灵活现的“鼠阿秀”数字人直播，播放量高达2.6亿的#每日坚果舞蹈#挑战，三只松鼠的IP形象从未远离用户的视线。它们持续创作有温度、有共鸣的内容，让“小贱”“小酷”“小美”不再是平面形象，而是会直播、会跳舞、会与用户评论互动的“老朋友”。

“松鼠家族”扩容：人格化战略的深度与广度

人格化建设最难在于一致性，而三只松鼠将其发展成为一套可复制的系统。随着品牌从坚果拓展至全品类，一个庞大的“松鼠家族”IP宇宙也逐渐成型。

面向婴童群体的“小鹿蓝蓝”，延续了可爱亲和的风格，成为守护宝宝健康成长的“暖心小伙伴”；专注提神醒脑的咖啡品牌“第二大脑”，则像一个知识渊博、充满活力的“智慧搭档”；而预制菜品牌“围裙阿姨”，则化身厨艺高超、让人安心的“家庭厨房管家”。每一个子品牌，都不是冷冰冰的新业务线，而是一个有着清晰人设、能与特定人群对话的新角色。

更为深入的是，这套人格化语言渗透到了企业组织的骨髓。在三只松鼠内部，从创始人章燎原（花名“松鼠老爹”）到普通员工，大家都拥有一个以“鼠”开头的花名。公司办公楼被称为“鼠窝”，办公软件叫“飞鼠”。2024年，公司更是进行了一场组织变革，取消传统层级，构建了数百个被称为“经营体”的扁平化小团队，让组织更灵活地面向市场。这种从内到外的统一“语系”，让员工成为品牌人格的践行者，增强了归属感与使命感，最终通过产品与服务，真切地传递到了用户端。

为什么是“花名”？情感认同的超级入口

回过头看，近期社交媒体上关于“花名”的趣味讨论，正是这种长达十年的人格化灌溉后，自然结出的果实。当品牌通过无数个触点，持续、一致地将温暖、有趣、贴心的“松鼠人格”注入用户心智后，消费者便自然而然地进入了品牌设定的“游戏场”。

给自己起一个松鼠风格的“花名”，参与品牌发起的趣味挑战，收藏有趣的周边，甚至像朋友一样在品牌直播间里聊天互动……这些行为本身，已经超越了单纯的购物。它成了一种身份认同和情感归属的象征。用户购买的，除了是一包坚果或零食，更是与这个“松鼠家族”的一次情感连接，是对自己所认同的某种生活态度的投票。

这与互联网公司常见的“花名文化”有本质区别。许多公司的花名旨在淡化层级，内部使用。而三只松鼠的“人设”是外向的，其核心目标是构建与外部消费者（“主人”）的情感共同体。这种关系不是封闭的职场文化，而是一个开放的、欢迎用户随时加入的温情社区。

穿越周期的护城河：情感共鸣的价值沉淀

在流量成本高企、市场竞争白热化的今天，许多品牌困于“买量－促销－再买量”的循环。三只松鼠的“人设”经济学，则为我们展示了另一种可能：通过长期主义的情感建设，构筑一条基于信任与喜爱的深度护城河。

值得指出的是，这套人格化体系并非孤立存在，它与三只松鼠在供应链和产品上的“硬实力”投入相辅相成，共同构筑了品牌的竞争力。

在“硬实力”方面，三只松鼠近年来着力打造透明供应链。通过“一品一链”全链路溯源系统，消费者扫描产品包装上的二维码，就能追溯一颗坚果从特定果园到自动化生产线的全过程。公司还建立了覆盖全球数百个原料基地的数字化直采网络，并利用AI算法进行智能品控。这些扎实的投入为品牌赢得了理性的信任。

而“主人文化”和“松鼠家族”的IP运营，则为品牌浇筑了感性的依赖。当用户感觉是一个“靠谱的朋友”在为自己精挑细选时，对产品价格和价值的感知也会更加积极。理性信任与感性依赖的结合，便形成了更稳固的品牌壁垒。

结语：养成系的长期主义

十年，足以让一个品牌形象在千万消费者心中扎根。三只松鼠的“人设”养成记，是一场需要长期坚持的工作。它证明了在商业世界里，最坚固的连接未必源于最尖端的技术或最低廉的价格，而可能始于一声真诚的“主人”，和一份始终如一的陪伴心意。

对于消费者而言，他们收获的也不只是一袋零食，而是一个可以随时聊天、总能带来小惊喜的“松鼠朋友”。这或许就是三只松鼠“人设”经济学最朴素也最强大的内核：当品牌学会了像人一样思考、沟通和陪伴，用户便会回报以像朋友一样的信任与长情。